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如何玩转短视频营销

疫情下的2020年,各行各业都不可避免地裹挟到了这场灾难之中,线下销售在短期内难以快速反弹,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。

2019年的双十一能冲的这么猛,要归功于短视频的带货能力,不会毫无疑问,短视频是当前最热门的线上营销渠道。被迫延长的春节假期,以及深宅在家共同战疫,让用户的线上娱乐时间同比大幅上涨,以抖音、快手为代表的短视频成为了人们打发无聊时间最主要的途径,从而带来了短视频行业流量的全面繁荣。根据QuestMobile数据显示,相比去年春节,短视频的时长占比超过手机游戏,上涨至17.3%。

从传统的“双微”到如今的“南抖北快”,凡是聚集流量的地方必然少不了营销,短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。

对于品牌主而言,短视频带来的不止是庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。还有其内容的丰富性和形式的多变性,可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容,让它们能够更加有效地连接相对应的目标受众。由此,短视频能给品牌营销带来更多的机会。

以我们再来谈谈如何更好的利用短视频进行营销呢?

短视频平台的营销路数无论如何变化,本质上的原理仍然离不开以下几种营销策略:

  • 保证短视频的娱乐性

大多数人看短视频只是为了娱乐,而不是为了购物。因此,如果短视频内容缺乏娱乐性,营销效果会大大降低。

因此,品牌应加强短视频平台的趣味性,如采用一些独特的贴图、趣味游戏等,提高互动效果。从短片的内容来看,可以设计故事或者利用一些镜头角度或者花哨的方法来更好的呈现。跟上热门话题、流行BGM新趋势,也可以让短片从各个方面变得更加有趣。

2019年夏,麦当劳为了推广新品椰汁饮料,在快手平台与创作神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作,推出原创《给我一杯YE》洗脑热曲,并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。除此之外麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频,将椰汁杯巧妙地融入不同场景。让用户在传播过程中感受快乐,不断裂变分享,与麦当劳品牌进行内容共创,形成线上围观,线下消费的现象。

  • 开机屏、信息流打造强曝光

短视频用户具有高黏性、多次反复的使用习惯,通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众,打造强曝光,就成了主流品牌的首选,有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。

相关数据显示,主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流,硬广仍是主流品牌的投放重点。

某婴幼儿奶粉品牌营销人员说到:“在碎片化的媒体时间里,短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受,对于短视频平台,我认为品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主,尤其目前短视频用户的开机频次高,所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。”

  • 利用网红、KOL强势种草

由于互联网环境的特殊性,消费者无法直接体验到现实生活中的商品或服务。在这种情况下,一个合适的、值得信任的影响者不仅可以直接帮助产品曝光,还可以增加短视频中产品信息的可靠性。根据调查结果,大多数人认为有影响力的人的参与可以增加短视频广告的价值,这增强了他们的购买意愿。因此,在短视频营销环境下,不同的营销目标群体,品牌应该深入调查用户的兴趣偏好,并选择一个合适的明星/网红/KOL作为视频的主角,吸引消费者的注意力。通过聚拢“达人资源”,让短视频话题发酵,实现病毒式营销,让更多人认知品牌,形成品牌圈层信任。

例如,宝马BMW X3在抖音中的短视频广告,通过高流量价值的明星(赵又廷、宋佳)资源,为产品上市创造强大的市场声量,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

  • 和用户玩在一起

有了硬广实现广而告之,又有KOL带动热度,接下来怎样引发全民参与,加强用户互动呢?

“端着的品牌,很难得到消费者的喜爱”。近几年,大多数品牌也在探索以一种接地气的方式“和消费者玩在一起”,让他们真正地参与到营销活动中,建立与品牌的情感链接从而增强他们对品牌的认知度和忠诚度。通过在短视频平台上发起主题活动,就成为主流品牌的首选。

以快手、抖音为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。挑战赛一般由品牌发起,明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。

比如,世界杯期间,哈啤在抖音上向用户发出:#抖出庆祝新姿势# 主题挑战赛,通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道。

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